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  从金鹰节看中国广播电视体制下电视湘军的改革和创新 第 6 楼

3.2 金鹰节初次亮相及在体制下的生存状况
第一届中国金鹰电视艺术节在长沙首次举行。为了办好金鹰节，湖南广电集团不惜斥资3500万。虽然一开始就和市场接轨，但最终仅收入3000万，出现了明显的亏损。此后，二年收支基本平衡，略有亏损。都说好的开始是成功的一半，金鹰节显然在湖南没能开一个好头，给当时的湖南广电的领导们沉重的一击，一个明显应该可以盈利的项目却出现亏损现象。金鹰节的亏损情况我们不能单一的来看待，而是要把它置于当时的历史时期去考察。金鹰节刚刚开办是在世纪之交时，而这一年也是湖南电视危机四伏的一年，2000年湖南广电资金链突然绷紧，此时的湖南广电手中还在花钱做几个大项目，在项目的运转周期内是没有盈利能力的，要缓解危机只有在已有频道盈利项目上增加盈利能力，降低成本。一个频道的激活与盈利是要给予频道自己足够的自主权，这也是当时湖南经视成功的重要经验。此时湖南广电的领导开始大刀阔斧的整改频道，将不赚钱的频道撤下将有盈利的频道进行扩充和整合，整合以后，湖南广电拥有7个电视频道，如果7个电视频道都赚钱，那么此时的湖南广电总局局长魏文彬就不用苦恼了。可是7个频道都要争广告，在争广告的过程中为了自身利益挤兑了总的广告公司，以至于之后广告价格大幅下降，魏文彬此时算了一笔账，80%的广告额从内部的恶性竞争中流失，这样的内耗和流失是值得反省和思考的，为了避免内耗，湖南广电做了调整，例如广电传媒在对频道市场化改造的过程中，发现其实很难真正与市场接轨，因为频道的资源是完全行政化，二者很难真正融合。这也就能理解为什么金鹰节一开始如此受人注目却也是亏损的，金鹰节一开始就想进行市场化的运作，可是管理体制、资源都还是属于行政范畴，并且整个国家的广电系统都是行政化的管理，行政化管理下的市场运作不能迎合瞬息万变的市场变化，“老牛拖破车”的决策常常带来机遇的流失和经济效益的损失。这一时期的湖南卫视一直在市场与行政的矛盾中生存，不按市场经济办事的行政管理，问题层出不穷。但此时的湖南广电人没有放弃，还在摸索前行。正当湖南广电的领导班子殚精竭虑得进行改革和适应时，《环球企业家》的一篇《虚火的电视湘军》给了湖南广电沉重的一击。
领一时风气之先的湖南电视台已出现严重的收支不平衡 ，今年 1 —6月，湖南卫视的广告进账仅5700多万元，而支出却达到1.3亿元。而照事实的广告播放量和湖南卫视2001年广告招商价目表估计，即使5折经营，其1 —6月的广告收入也应在 3亿元左右。巨大的差额那里去了?在当地一家大型广告代理公司则挂着一张醒目的横幅：经视五折通杀，文体、生活二折! 广告竞相打折的状况与电广传媒广告分公司的运营结构有关——而这一结构又与湖南电视台的频道制紧紧咬合在一起。湖南电视台7个频道的广告经营权虽然早已统一至电广传媒广告分公司名下， 但广告分公司分为7个部，一个部对应一个频道的广告经营权。这样，各部互为竞争对手，因为知己知彼，竞争之激烈程度更甚于各个电视台之间。为推行改革。湖南电视台计划七个频道实行“ 五统一”——频道和栏目资源配置统一管理、 财务预决算和产业经营开发统一管理、 技术制作和传输统一管理、重要的固定资产和物业统一管理、干部人事和人力资源统一管理。作为此项目标的第一步，1 O月中旬湖南电视台成立了节目中心——按照设计。未来 7个频道的节目购买和销售都将由这个部门统一进行。但此番“ 二次改革” 将保留频道制， 缘何?相当级别的位置不够调配。改革只是缓解了矛盾。电视台的内部报告计算了今年上半年 17个自办栏目的毛利率，11个栏目亏损，6个栏目赢利。在上述计算中，“成本”项计算的是“ 直接成本”。之所以未计入间接成本，是因为湖南电视台“ 未实行全面成本核算，没有各栏目间接成本的数据”。很显然，湖南电视台还未能建立起一套严格有效的商业运营机制。中国电视产业化进程事实上比大多数业内人士想象的慢的多。
并且此文当时被《南方周末》等知名媒体转载，湖南广电的资金链短缺弄得人尽皆知，不仅对湖南广电的名声威望是巨大得损害，银行也开始向湖南广电逼债，此时的湖南广电陷入巨大的困境。这样来看当时的金鹰节没有盈利是完全可以理解的。

作者：123 （2010/4/1 22:08:34）   回复此贴
  从金鹰节看中国广播电视体制下电视湘军的改革和创新 第 7 楼

3.2 金鹰节初次亮相及在体制下的生存状况
第一届中国金鹰电视艺术节在长沙首次举行。为了办好金鹰节，湖南广电集团不惜斥资3500万。虽然一开始就和市场接轨，但最终仅收入3000万，出现了明显的亏损。此后，二年收支基本平衡，略有亏损。都说好的开始是成功的一半，金鹰节显然在湖南没能开一个好头，给当时的湖南广电的领导们沉重的一击，一个明显应该可以盈利的项目却出现亏损现象。金鹰节的亏损情况我们不能单一的来看待，而是要把它置于当时的历史时期去考察。金鹰节刚刚开办是在世纪之交时，而这一年也是湖南电视危机四伏的一年，2000年湖南广电资金链突然绷紧，此时的湖南广电手中还在花钱做几个大项目，在项目的运转周期内是没有盈利能力的，要缓解危机只有在已有频道盈利项目上增加盈利能力，降低成本。一个频道的激活与盈利是要给予频道自己足够的自主权，这也是当时湖南经视成功的重要经验。此时湖南广电的领导开始大刀阔斧的整改频道，将不赚钱的频道撤下将有盈利的频道进行扩充和整合，整合以后，湖南广电拥有7个电视频道，如果7个电视频道都赚钱，那么此时的湖南广电总局局长魏文彬就不用苦恼了。可是7个频道都要争广告，在争广告的过程中为了自身利益挤兑了总的广告公司，以至于之后广告价格大幅下降，魏文彬此时算了一笔账，80%的广告额从内部的恶性竞争中流失，这样的内耗和流失是值得反省和思考的，为了避免内耗，湖南广电做了调整，例如广电传媒在对频道市场化改造的过程中，发现其实很难真正与市场接轨，因为频道的资源是完全行政化，二者很难真正融合。这也就能理解为什么金鹰节一开始如此受人注目却也是亏损的，金鹰节一开始就想进行市场化的运作，可是管理体制、资源都还是属于行政范畴，并且整个国家的广电系统都是行政化的管理，行政化管理下的市场运作不能迎合瞬息万变的市场变化，“老牛拖破车”的决策常常带来机遇的流失和经济效益的损失。这一时期的湖南卫视一直在市场与行政的矛盾中生存，不按市场经济办事的行政管理，问题层出不穷。但此时的湖南广电人没有放弃，还在摸索前行。正当湖南广电的领导班子殚精竭虑得进行改革和适应时，《环球企业家》的一篇《虚火的电视湘军》给了湖南广电沉重的一击。
领一时风气之先的湖南电视台已出现严重的收支不平衡 ，今年 1 —6月，湖南卫视的广告进账仅5700多万元，而支出却达到1.3亿元。而照事实的广告播放量和湖南卫视2001年广告招商价目表估计，即使5折经营，其1 —6月的广告收入也应在 3亿元左右。巨大的差额那里去了?在当地一家大型广告代理公司则挂着一张醒目的横幅：经视五折通杀，文体、生活二折! 广告竞相打折的状况与电广传媒广告分公司的运营结构有关——而这一结构又与湖南电视台的频道制紧紧咬合在一起。湖南电视台7个频道的广告经营权虽然早已统一至电广传媒广告分公司名下， 但广告分公司分为7个部，一个部对应一个频道的广告经营权。这样，各部互为竞争对手，因为知己知彼，竞争之激烈程度更甚于各个电视台之间。为推行改革。湖南电视台计划七个频道实行“ 五统一”——频道和栏目资源配置统一管理、 财务预决算和产业经营开发统一管理、 技术制作和传输统一管理、重要的固定资产和物业统一管理、干部人事和人力资源统一管理。作为此项目标的第一步，1 O月中旬湖南电视台成立了节目中心——按照设计。未来 7个频道的节目购买和销售都将由这个部门统一进行。但此番“ 二次改革” 将保留频道制， 缘何?相当级别的位置不够调配。改革只是缓解了矛盾。电视台的内部报告计算了今年上半年 17个自办栏目的毛利率，11个栏目亏损，6个栏目赢利。在上述计算中，“成本”项计算的是“ 直接成本”。之所以未计入间接成本，是因为湖南电视台“ 未实行全面成本核算，没有各栏目间接成本的数据”。很显然，湖南电视台还未能建立起一套严格有效的商业运营机制。中国电视产业化进程事实上比大多数业内人士想象的慢的多。
并且此文当时被《南方周末》等知名媒体转载，湖南广电的资金链短缺弄得人尽皆知，不仅对湖南广电的名声威望是巨大得损害，银行也开始向湖南广电逼债，此时的湖南广电陷入巨大的困境。这样来看当时的金鹰节没有盈利是完全可以理解的。

作者：123 （2010/4/1 22:10:08）   回复此贴
  从金鹰节看中国广播电视体制下电视湘军的改革和创新 第 8 楼

3.3 从中国电视体制下看金鹰节当下受挫的必然性
世纪之交的湖南广电遭遇到的危机已经超过的湖南广电本身，他们遇到的问题不仅仅是地方电视台局部的问题，而是整个中国产业所面临的重大课题，我们的管理部门在谈产业改革的同时却也限制着产业的发展。
   在中国，提到电视产业，人们想到的只是电视台、电视广告、电视节目制作等，但是在欧美的发达国家，成熟的电视产业的内涵是丰富的。节目制作、节目营销、网络传输、媒介调查、媒介咨询、广告购买、卫星电视、节目租赁、媒介上市等，都是电视产业结构中应有之义。如果按照市场分工进行一番抽象和排列，电视产业的市场系统实际上可以看做由资本市场、生产市场、流通市场、播出市场、消费市场和调查市场六个主要的市场环节构成的“市场链”。在六个市场环节各自既是因又是果，既是主体、也是课题，他们之间的相互作用和互惠循环，是一种“创造力的曼陀罗”，即螺旋式的相互增强和协调发展。其中的一个环节的萎缩或者畸形发展，都会给其他市场环节带来种种危机，从而影响电视产业整体的健康发展。 资本市场对电视产业的发展至关重要，融资的方式也是多种多样。如果承认中国电视是产业的话，那么就应该完全遵循市场规律，但我国的电视行业不管是中央级媒体还是省级媒体都不是一个产业的概念，而是一个行政概念，是由行政区域派生来的概念，我们一直用行政命令维护着区域和边界的同时，也是在扼杀电视媒体的产业化道路。也就是说中国电视业长期都背负着意识形态的包袱，至今都没有真正的与资本市场建立起正常的、畅通无阻的联系，更没有关于电视产业和资本市场关系的专门法律，以至于电视业在产业化过程中出现的恶行竞争等现象是没有法律条文约束的。按照日本和欧洲国家电视节目市场经济合作和利润分配形式，节目制作（生产）、播出（购买）和广告发行（流通）三个环节的分配比例大致是5：2.5：2.5（美国基本上是6：2：2）。而中国电视节目收益（主要是广告）的分配比例基本上是：播出80%至90%，制作占10%至20%。 值得注意的是不仅中国电视节目收益分配比例与西方欧美国家的相反，还有更重要的是国内的节目效益的“分配方案中”竟然没有流通这个环节。2003年《光明日报》李春利发表一文如下：
谁是电视节日的买家?金鹰节上的重头戏“金鹰会展”今年会聚了133家国内制片公司参加卖展，但是由电视新片海报和电视宣传片海报组成的一个个展台前问津的发行商，甚至普通的参观者寥寥，这里的电视节目交易实际上有行无市，与其说是交易会，还不如说是展览会，因为好的电视节目早已预售了播映权。电视节日会不会说自己的话?在众人关注的金鹰论坛上，引发了“电视节目”如何办出特色的讨论。来自央视的电视研究人员提供了最新的观众调查结果。有5O％的观众对电视栏目抄袭、模仿国外的制作模式非常反感。他们提出了电视栏目要说自己的话，要有自己的风格特色的要求。在全球视觉信息、娱乐资讯大爆炸的今天，中国电视媒体正经历从栏目时代走上频道时代，从半数码制走上全数码制的转变期，电视的包装理念也刚刚开始，所以如何定位自己的品牌形象应该是头等大事。节庆文化如何打造?金鹰节已经办了三届，各种鼓励电视事业发展的奖项评了不少，然而奖的成色却在浓重的商业氛围中越来越淡。在对观众的调查中．大多数人只关心明星演唱会会有多少明星，会是怎样的阵容?出钱的企业也更加在乎明星云集带来的广告效益⋯⋯然而，电视剧本身呢?专家分析，这和煤体炒作有很大关系。媒体炒什么，观众当然就关心什么，如果媒体把目光放在获奖剧目的研讨上，情形会大不一样。然而，在媒体的眼中，文化节庆活动早已成了文化产业活动，在产业结构中受重视的程度不同，也会导致媒体目光的倾斜。

作者：123 （2010/4/1 22:14:47）   回复此贴
  从金鹰节看中国广播电视体制下电视湘军的改革和创新 第 9 楼

金鹰节开始尝试电视剧版权的展卖在国内来说已经是一个极大的创新和进步，然而中国电视节目的流通市场还很不完善，中国电视的流通市场依附性较强，也就是说节目的流通市场依附于节目的生产市场和播出市场，生产市场和播出市场还没有完全分离，许多节目的发行商同时也是这个节目的生产商和播出机构，因此，许多电视节目的流通成本往往被算进节目的生产成本或者播出预算。
中国电视产业目前分工还不是很细致很专业，和20世纪20年代美国电视产业的市场状况有着一定的相似度。那时，美国几大电视网不仅拥有自己制作节目的版权，而且还控制着一大批的节目销售和发行公司。但这种状况不久就被联邦司法部门的干预改变了。因为他们认为，广播电视资源不应该由任何人或者机构垄断，而是应该由制作、流通和播出三大市场利益均沾。于是，各个电视网不得不遵守这样的承诺：不在国内发行任何节目，也不在国外发行非自己制作的节目。美国电视产业市场的重心也由原来的生产与播出二分天下变成生产、发行（流通）和播出三足鼎立。辛迪加（Syndication）组织自此成为美国节目销售和发行的主渠道。美国影视节目在全球无所不在的影响，与美国影视辛迪加的努力是密不可分的。据不完全统计，在亚洲电视节（MIP ASIA）和蒙特卡洛电视节（Monte Carlo TV Market）等国际著名电视节上，50%左右的参展节目是由非生产的专业公司发行或代理的。 然而中国的电视节目很多时候是自产自卖，虽然也有不少节目的制作机构在节目制作之前或者节目制作的过程中就接洽了一些广告公司为其代理发行，广告公司一般与企业联系进行商业广告的宣传以获得资金，但是中国的大多数广告公司的法定业务中并没有发行或代理发行电视节目这一项，再加上工商企业和电视机构的交易中充斥着大量的人情帐和个人回扣，电视节目的流通市场没有被有效地管理和规范。所以说，中国电视市场的完善要加强流通环节的管理和促使流通市场健康形成，然而现实中中国电视的制作和播出并没有完全分离，在这种环境下，金鹰节会展的电视制片公司的电视节目交易有行无市是完全可以理解的，这并不是金鹰节本身存在的问题，我们应该从宏观的层面去看待它

作者：123 （2010/4/1 22:16:07）   回复此贴
  从金鹰节看中国广播电视体制下电视湘军的改革和创新 第 10 楼

3.4 金鹰节的发展及品牌初建
3.4.1金鹰节近年来所获殊荣及各界人士好评
中国金鹰电视艺术节由湖南广电承办以来，经历五年发展之后于2005年l1月29 日荣获了 “IFEA中国最具国际影响力十大节庆活动”称号。国际节庆协会(IFEA)是国际上认同的节庆活动专业权威机构。每年都对全球范围内众多节庆活动进行评选，颁发节庆行业最高荣誉奖。这次是其在中国设立分支机构，首次在国内节庆领域内进行评选。全国各地推荐了几百个节庆活动。IFEA中国委员会筛选了100个候选名单，由中国节庆影响力评估委员会评选确定20个初评名单，报送到国际节庆协会评审委员会，参照国际评选标准，评选获奖单位。金鹰节的活动组织、节庆规模、宣传推广、市场营销、文化内涵、节目创新、国际化程度及其对所在城市的影响等，都得到了国际、国内节庆专家的一致好评。在颁奖仪式上，国际节庆协会总裁兼首席执行官史蒂文先生站在金鹰节会旗下，对电视湘军成功举办金鹰节给予了充分肯定。他认为：“中国金鹰电视艺术节不但为中国的节庆活动组织树立了典范，同时也为世界节庆事业的发展与进步作出了贡献。” 同时经历了成长的金鹰节也赢得了上至广电系统的领导下至普通观众的喜爱。原中央电视台台长、中国电视艺术家协会主席杨光伟在第六届金鹰节开幕式上说道：“金鹰节今年已经是第六届了，应该说是一届比一届办得好，一届比一届成熟。节庆内容更加丰富，各项工作也更加完善了。像开幕式、闭幕式、颁奖典礼、明星演唱会，还有获奖作品研讨会和新增的首届剧本交易暨高峰论坛，内容安排相当丰富。开幕式、闭幕式节目都很不错，既有大晚会的气势，同时节目内容也比较丰富多彩。”国家广电总局电视剧司司长李京盛说：“最值得一提的是第六届届金鹰节开设的首次影视剧本交易活动。这一活动面向全社会广泛征集电视剧剧本，探索业内剧本市场化交易的路数，而且办得很受欢迎，卖、买双方兴致都很高。这对于繁荣剧本创作，推动中国电视剧的生产，是十分有益的，更为金鹰节注入了新的概念。”在第六届金鹰节发言过程中，笔者注意到湖南广电魏文彬台长的发言最为中肯和实际，他说：“虽然几年时间下来，对金鹰节避免不了一定程度的审美疲劳，但我们能够积极面对，深知其原因就是有待创新。我们不能说金鹰节已经很成熟了，应该说，还是处于探索阶段。事实上，这几年我们一直在研究金鹰节到底要办成什么样的节，观众除了在金鹰节上看到好节目、好演员和喜欢的偶像外，还期待什么?这都是需要研究的，只有摸清观众的想法适应观众的要求，金鹰节才能办得有吸引力和凝聚力。现在各种娱乐节目和节庆活动层出不穷，可选择的太多，如何把握观众，只有不断创新。本届金鹰节已经有所创新，例如剧本交易会等，但还很不够，还要本着建设和谐文化的精神进一步摸索、努力。同时，对观众的期待，我们要善于培养和引导。我们不能仅仅盯着某部分“小众”，要致力于以各种方式影响大众，金鹰节就是要有大众影响力，对于种种批评和质疑，有需要虚心接受的，有可以理解的，也有可以不认同的。总之，要善待批评，批评可以使人进步。金鹰节会在赞扬声中，也在批评声中越办越好”。

作者：123 （2010/4/1 22:17:11）   回复此贴
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