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  从金鹰节看中国广播电视体制下电视湘军的改革和创新 第 11 楼

3.4.2金鹰节品牌的建立及品牌效益
世界著名的广告大师大卫奥格威曾经说过：品牌是一种错综复杂的象征，他是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。对于电视行业来说，品牌实际上代表着电视人与观众交流时所传达的一套核心价值观，也是电视人对观众所做出的庄严承诺。品牌在国际电视产业市场的开拓发展中之所以显得重要是因为如下几个方面的原因。
第一，品牌是竞争的王牌。品牌来源于竞争，同时也是竞争的工具和王牌。电视品牌源于受众多年的感情和信任。湖南广播电视厅于1997年1月3日发出关于成立“湖南广播电视产业中心”的决定，并且以此为基点开始了广泛的资本运作和产业开发。湖南卫视以娱乐定位走进全国观众的视线，品牌形成的动力来源于与各个地方电视台竞争与抗衡。
第二，品牌是创新的动力。品牌除了具有精品以外的含义外，还有与众不同的含义。1997年湖南卫视刚刚上星，便立即启动第一轮创新，以 《快乐大本营》、《玫瑰之约》等品牌综艺栏目向全国突围打天下，吸引了观众的眼球，使湖南卫视迅速在全国形成影响力。
第三，品牌是财富的源泉。品牌是一种无形资产，本身就是一种财富的象征。1999年3月25日，湖南“电广实业”股票在深圳证券交易所上市，当日的成交额就达到16亿元。1999年湖南广电系统创收首次突破4亿元，其中卫视突破2亿元。这些骄人成绩的取得都是来源于精品电视节目，也可以说是优秀电视节目群体所体现的品牌价值带来的。
第四，品牌是文化的积淀。品牌虽然是商业范畴的用语，但却包含着丰富的文化意蕴。在市场上，每一种品牌背后蕴含的都是丰富的文化含义。湖南广电的任何一个节目都包含有一种始终如一的东西，就是亲民文化。这不仅仅是湖南卫视的精髓所在，更是湖南广电文化的重要法宝之一。当欧阳常林台长在总结湖南广电现象时，从文化及地域性格方面找寻了原因。他说：“湖南人天生不守规矩，性格中有颠覆的一面。如果湖南广电的每一件事都按照规矩来办，怎么敢办那么大的事业，怎么敢提产业？湖湘文化的特点就是敢为人先，善于拼搏。历史的文化的原因可能是一个方面，可能还有其他东西在里面。有一个共性的东西，这是

作者：123 （2010/4/1 22:19:18）   回复此贴
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肯定的。湖南还有一个重要的东西，还有一种团队的东西在里面。湖南的组织能力确实非常强，电视不是一个人的行业，确实需要一个团队，我们这里的敬业精神已经到了每一个角落。”
从2000年到2009年，以湖南卫视为主承办了七届金鹰电视艺术节。金鹰节成了湖南卫视一个全国性的品牌节庆活动，为湖南卫视成为一个全国性的品牌作出了巨大的贡献。
湖南省广播电视局党组书记、局长魏文彬对金鹰节的品牌文化的寄语中说道：“我们要抓住电视与观众两个核心。深入研究电视，选取国内圈外人最感兴趣的东西大做文章。在年度电视业的大事、盛事上，要有排行榜、红皮书。金鹰节最基本的特色，应该是电视娱乐性和欣赏性。金鹰节要有自己的艺术主张和文化主张。用观众的需求来创办金鹰节；用金鹰节的影响来培养观众。要特别注意拓宽观众与明星的通道，精心设奖。科学地、有机地将湖南卫视与金鹰节嫁接，强强联手，打造世界知名文化品牌。”湖南广播电视局副局长欧阳常林针对金鹰节这样说：“金鹰奖、金鹰节大奖的产生立足于观众，有了观众才有电视金鹰奖，才有金鹰电视艺术节。金鹰节现阶段的文化定位主要是大众文化、平民文化。观众需求与亲民色彩应当成为我们承办金鹰节的两大法宝。我们必须做到观众与明星、通俗与高雅、平民与精英、大众化与专业化的有机结合，靠金鹰奖办节、靠观众办节、靠明星办节。依托媒体办节，这是湖南卫视与金鹰节两强联手打造全国知名文化节庆品牌的战略突破。我们承办者必须以战略家的卓越远见和大局观念来思考办节。总体战略：依托媒体、以奖带节，突破瓶颈、打通资源，提升品牌、拓展营销。依靠集团多方力量，发挥优势联手办节。内容创新：改造奖项、增强权威、挖掘资源、丰富节庆。吸引明星、拉动观众，满足需求、加强渗透。拓展思路：强化品牌推广，变短期营销为长期营销，变国内市场为国际市场，变单一开发为综合开发，变行政化办节为专业化办节与市场化运作。”
金鹰品牌文化蕴涵着民族精神，蕴涵着节庆理念。它是金鹰节无形资产，更是广大电视观众的文化向往和精神追求。品牌文化带来的超值利益和对观众的影响，是由金鹰品牌这一特殊的资源产生成的。一位注重以品牌名称定位的国内节庆专家高度概括地赞誉道“中国电视金鹰节举起了一面旗帜，创新了一种模式，盘活了一片资源，带活了一方经济，搞好了一个节庆，培育了一批人才。”金鹰节的品牌已经初步树立，其品牌优势和核心活力初步凸现，是一个很有发展前途的电视艺术节品牌。金鹰节与湖南卫视的强强联合，标志着它逐步走向成熟。
湖南卫视发展到今天，已经成为省级卫视的领军频道和全国娱乐电视的强势频道。面对电视市场激 烈竞争的新形势、面对现代传播渠道日趋丰富多元化的发展趋势、面对电视受众不断提升的欣赏水平与审美要求，娱乐并不能成为保持优势的唯一法宝。湖南卫视一方面要进一步强化特色，执著打造中国最具活力的电视娱乐品牌 ，保持频道的创新引领气质；另一方面更需要提升频道的娱乐品质、丰富频道的品牌内涵、从而推动品牌升级。这是湖南卫视在新形势下推动品牌升级的必然选择。 金鹰节就是为提高湖南卫视的文化品质而打造的，湖南广电承办金鹰节也再次证明了电视湘军前瞻性的眼光。早在2000年魏文彬台长就对媒体说：“我们想把金鹰电视艺术节办成中国第一个文化节庆品牌，让全国的电视观众每到10月份就惦记、等待、期盼着电视艺术节的开幕。”“前两届电视艺术节我可能赔钱,但舍不得金弹弹,打不下金凤凰,只要把电视艺术节真正办成电视观众自己的节日就一定会有几倍的回报,现在台湾、香港地区的电视台的台长已经准备率队来访了。几年后,我要让东南亚的华人,乃至海外华人都喜欢这个电视节,把“金鹰电视艺术节”办成奥斯卡、戛纳节那样的盛会。”


作者：123 （2010/4/1 22:20:50）   回复此贴
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3.4.3金鹰节带来的商机
前三年承办金鹰节的湖南卫视可谓是摸着石头过河，承担了不少压力，前三年投入一直以来都是大手笔但却出现亏损的状况。直到第四届金鹰节才开始出现收支持平状况，第五届金鹰节赢利900多万元，其中800多万元主要来源于票房收入及商家的赞助，另外还有lO0万元左右的汽车等物资进账。第六届金鹰节的四大主体活动有三大活动( 即：开幕式、超级演唱会、闭幕式暨颁奖晚会) 是对外售票的活动，累计票数 22894张，票房面额总价为1600万元。有关人士表示虽然大牌明星较以往要少了一些，但超级女声们却创造了一个票房奇迹。“ 我可以告诉你卖得比往届都要好，准备的所有出售的票全部卖空了。我亲眼看到演唱会的票最高炒到3000多元，还有人在等票。这一届金鹰节从票房来说100％的赢利。” 此外，通过超级演唱会， 三线超女的演出价格都有一个提升。从亏损到赢利，金鹰节扎根湖南更多的还是促进了“ 电视湘军” 的发展，也有利于推动已经在业界声名显赫的湖南电视产业更进一步。杨伟光曾表示，电广传媒新闻天地上市的一个很重要的卖点就是它长期承办金鹰节， 它一上市股票认购就达到近16个亿，比起这样的好处，每年投入的近3000万又算得了什么呢? 金鹰节也得到了湖南省政府的大力支持，因为它不仅仅是提升了湖南广电的品牌价值，也提升了湖南省的形象，扩大了湖南在全国的影响力。金鹰节带了的经济增长不仅仅是对于湖南广电而言的，也拉动了全省经济的发展。例如金鹰节吸引了大量的宾客，他们在湖南的衣食住行给湖南带来了经济收入。金鹰节就像是一个大金库，湖南广电开采到的仅仅是一点皮毛而已，湖南广电自己也承认还没有找到有效的开发这座金矿的办法和途径，或者没有发现一个经营这座金矿的奇才。

作者：123 （2010/4/1 22:22:12）   回复此贴
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第四章  从金鹰节看中国广播电视体制下电视湘军的改革和创新
4.1 金鹰节的市场创新和发展
流通市场是广电产业必不可缺的环节。首端是产品，末端是用户。只有市场流通才能实现产品价值和使用价值的转换。从而实现现金的流入和流出，现金流入流出的周期越短，次数越多，广电产业的发展才会更有生命力。湖南广电深知市场恰如两条腿，一条是国内市场，一条是国际市场，只有两条腿都是健全的，才能跑得更快，产业才有可能做得更大更强。
随着金鹰节在国内影响力的增大，2004年9月23日至26日在长沙举办的第五届金鹰节上，他们把目标瞄准了国际市场，坚定地走上国际经济大循环的道路，实施了开发市场战略，推出“首届中国金鹰国际文化产业论坛”。“首届中国金鹰国际文化产业论坛”是由湖南广播影视集团与美国国际数据集团(亚洲)有限公司联合主办的，围绕国际文化开展主题演讲、专题研讨、项目洽谈、联谊等活动，重点围绕地方台、民营企业在文化产业发展中所面临的机会，国内外的资本如何参与等几方面问题进行探讨。 第六届届金鹰节首次设立了“ 影视剧本交易暨高峰论坛大会”。该活动负责人、湖南广电集团大片生产管理办公室主任盛伯骥介绍说：“国际上的一些大型影视剧作品颁奖典礼及相关节庆话动中，大多设有影视剧作品交易环节，剧本交易会就是瞄准了当前影视界的这一空白开创的创新性活动。”金鹰节在不断发展壮大中进行改革和创新，在中国市场上首次实现电视剧本的交易，虽然这仅仅是个开始，但已经是开始走向了流通市场，即使这个市场不够完善不够成熟，但湖南广电的预见性和先觉性值得我们关注。
4.2从金鹰节看湖南广电的改革和创新
4.2.1以湖南卫视为例看湖南广电旗下节目创新的历史脉络
湖南卫视刚刚上星，便立即启动第一轮创新，以《快乐大本营》、《玫瑰之约》等品牌综艺栏目向全国突围打天下，吸引了观众的眼球，使湖南卫视迅速在全国形成影响力。2000年1月17日，中国金鹰电视艺术节授证仪式在北京人民大会堂举行，已经举办了17届的“中国电视金鹰奖”扩充为周期性举办的“中国金鹰电视艺术节”，并由湖南广电一次性买断，永久落户湖南长沙。同年1 0月1 9日21日，由湖南广电承办的首届中国金鹰电视艺术节在长沙举行。到2009年为止，以湖南卫视为主承办了七届金鹰电视艺术节。金鹰节成了湖南卫视一个全国性的品牌节庆活动，为湖南卫视成为一个全国性的品牌作出了巨大的贡献。2002年，湖南卫视启动第二轮创新，正式确立了“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国” 的战略定位，突出“青春、靓丽、时尚”的频道特色。2004年，湖南卫视提出“快乐中国”的频道核心理念，着力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌” ，围绕“快乐中国”的频道理念对栏目进行重新编排，对原有节目做加减法。2005年、2006年分别编排“快乐中国930”、“快乐中国730”栏目带，强化频道特色。在国内所有电视媒体中，湖南卫视是第一家对自身品牌进行清晰定位的频道。根据这个定位，湖南卫视以栏目、大型活动、电视剧为节目内容的骨架，并持续不断地创新，有力提升了频道品牌价值。《快乐大本营》等老品牌选新主持人，不断求变创新，《背后的故事》等新栏目横空出世，赢得观众喜爱。 2007年、2008年锁定奥运主题，策划了大型户外益智节目《奥运向前冲》，小成本投资却得到了巨大回报，吸引全民眼球，给全民参与奥运加了一把火。这些王牌节目共同打造湖南卫视这个品牌频道，形成了一直火爆全国的“电视湘军现象”。在这种氛围中，湖南卫视所有的栏目和板块围绕收视率做足了文章，精品叠出，创意不断，深受观众喜爱。

作者：123 （2010/4/1 22:23:27）   回复此贴
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4.2.2从金鹰节看湖南广电的改革创新之路
承办金鹰节是湖南广电集团“媒体产业化”的重要一环，他们立志把金鹰节打造成世界性的品牌，就如同戛纳电影节和奥斯卡一样，进行商业化模式的运作和管理，在市场环境下竞争。可以说，承办金鹰节是电视湘军进行“媒体产业化”的一次新的探索。其实早在1993年，魏文彬就提出了大产业的口号，当时市场经济的法则刚刚被执政者确立，在那个年代，敢提媒介产业化是需要很大的政治勇气的。但是魏文彬领导的电视湘军从13年前就开始对媒体管理制度进行了深刻的剖析和改革。从1993年到现在，我们所处的社会经历了由计划经济到市场经济的剧烈转型，这个过程至今仍在继续。在计划经济的旧体制下，人们生活中的一切事务，择业、收入分配、职场升迁、转行或跳槽、福利都有着明显的国家色彩。这种体制长久下来所造成的结构，就是官僚主义盛行，绝对平均主义，人的个性和创造性受到压制。很显然，这样的体制尤其不适应极为讲究创造力的媒体产业，不适应创新。于是，从1994年开始，湖南广电在内部开始进行旨在打破平均主义、按照业绩分配和奖惩、按照能力选拔人才、按照效益确定项目的一系列改革。这些改革放在成熟的市场经济条件下来评价，确实没有什么新意，但是在一个有着长期计划经济体制背景的社会中，确实及其艰难的。这种改革实际上是在结束一种旧的秩序，建立一个新的秩序和标准，而大多数人总是习惯于顺着惯性力量生存，对新秩序有着某种恐惧感。 如今，即使今年4月，统帅湖南广电l5年之久的局长魏文彬升任湖南省政协副主席。接替魏文彬出任湖南广电局局长、湖南广电集团总经理的欧阳常林，开始策动一场触及传媒体制深处的变革：计划在湖南电广进行制播分离的同时，将湖南广电旗下部分资产注入电广传媒。虽然这次改革会比前两次难得多，受到的阻碍更大，但湖南广电一直争取走在全国前列，即使在改革过程中一直碰壁，但不否认湖南广电的思想是走在中国广电系统的最前列。2008年8月，国家广播电影电视总局在新疆召开的一次广电系统会议，为魏文彬和湖南广电第三轮改革开辟了空间。在这一会议上，国家广电总局重新提出“ 制播分离”，要求各地广电局配合调研。在广电系统内部，制播分离是一个老话题，旨在鼓励在内容领域引入足够的竞争，要求电视台等机构必须播出一定比例的外购节目。中国几年前曾经有过对于这一政策的讨论， 但并没有多少实践的突破。魏文彬所提出的成立新市场主体的方案，恰与制播分离的政策同路而行；在将制作内容切分的同时，也刚好能够满足他所提的发展新市场主体的要求。若能搭上制播分离改革试点之车，湖南广电的第三轮改革也将会取得重大突破。张华立一语中的，“ 第三轮改革的核心就是制播分离”。易凯资CEO王冉认为，制播分离政策更像是在中国政治体制下满足资本市场运作需求的产物。作为公器的媒体平台和频率不能进入市场的前提下，为了满足培育上市公司的要求，那么也只能将制作内容切分出去。很快，湖南广电也就在制播分离的旗帜下，开始其新一次奔向资本市场的尝试。 第三次改革会比前两次难得多，因为它开始触及到体制内的东西，但在市场经济不断繁荣的今天，改革才有发展，才能走向更大的国际市场，到时，金鹰节的影响力也不仅仅局限在国内，也将会有更大的发展，但是，改革的路仍然很漫长，电视湘军要做的努力还有很多。

作者：123 （2010/4/1 22:24:31）   回复此贴
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